Warum verschwinden Unternehmen vom Markt? Weil sie zu sehr auf ihre Kunden hören. Das ist zumindest die These von Clayton M. Christensen in The Innovator’s Dilemma.

 

Moment mal: Wie kann das sein? Bekommen wir nicht überall gesagt, dass ein zufriedener Kunde das A und O für erfolgreiche Geschäfte ist? Dass man den Kunden gar nicht genug in die Produktentwicklung einbinden kann? Wie passt das zusammen?

 

Christensen hat sich die Geschichte der Festplattenentwicklung angeschaut. Seine These: Festplatten-Herstellern wie Digital, Seagate und IBM hat es nie an Innovationskraft oder Kundennähe gemangelt. Im Gegenteil: Ihre Festplatten wurden von Jahr zu Jahr schneller, günstiger und boten mehr und mehr Speicher. Und das in einem Tempo, das den Bedarf der Kunden zufrieden stellte. Eigentlich lief also alles gut. Doch genau in solchen Erfolgsmomenten, in denen Unternehmen scheinbar alles richtig machen, kann laut Christensen der Anfang vom Ende keimen. Andere Unternehmen kommen mit einer Lösung auf den Markt, die einen Bruch mit allem bisherigen darstellt: Bei den Festplatten war das der Bau kleinerer Festplatten. Das Problem war nicht, dass die Platzhirsche das nicht hätten bauen können – zum Teil hatten sie sogar schon Prototypen auf Lager. Nur: Keiner konnte etwas damit anfangen – am wenigsten der Kunde. Denn die kleineren Festplatten waren nur ein wenig günstiger, dafür hatten sie aber deutlich weniger Speicherplatz und waren notorisch langsamer. Die etablierten Unternehmen bauten die Festplatten für große Mainframe-Rechner – und dort gab es zunächst keinen Bedarf für kleinere Festplatten. Diese fanden dann in Mini-Computern und später (in noch kleinerer Form) in Desktop-Computern und Laptops Verwendungen. Erst nachdem sie sich dort – in einem alternativen, kleinen, heranwachsenden Markt – etabliert hatten, traten sie den Siegeszug an: Die kleinen Festplatten wurden immer leistungsfähiger und verdrängten schließlich den größeren Bruder komplett vom Markt. Zu dem Zeitpunkt war es für die Platzhirschen zu spät, um noch aufzuholen.

Nein!

Kennst du Menschen, die immer versuchen, es ihren Freunden recht zu machen? Die kritische Worte schwer über die Lippen bekommen und ganz selten deutlich “Nein” sagen? Vielleicht sind viele Unternehmen genau so gestrickt. Ein zufriedener Kunde ist schließlich ein zahlender Kunde. Da mag es schwer fallen, den Kunden mal nicht als König zu betrachten und bewusst einen ganz anderen Weg einzuschlagen, der zunächst nur wenige (und andere) Kunden verspricht. Die Hersteller größerer Festplatten bauten für wenige Großkunden und hatten entsprechend hohe Betreuungs- und Verkaufskosten, die wiederum durch Gewinnmargen kompensiert wurden. Bei den kleineren Festplatten sah das Geschäftsmodell ganz anders aus: Billige Komponenten, große Stückzahlen, einfache Verkaufskanäle und geringe Margen. Es ging also nicht nur darum, ein anderes Produkt zu bauen. Es geht vielmehr darum, das eigene Geschäftsmodell in Frage zu stellen.

 

Agile Teams haben bisweilen den Kunden als Product Owner. Das ist praktisch, denn der Kunde kann dem Entwicklungsteam genau sagen, was er will. Und wenn er das bekommt, was er will, dann ist das Unternehmen ja auch erfolgreich. Richtig? Nun ja, genau das haben wir eben exemplarisch in Frage gestellt. Wir haben gesehen, dass ein Kunde heute ganz andere Bedürfnisse haben kann als morgen. Und dass er von seinen zukünftigen Bedürfnisse bisweilen keine Ahnung hat. Aus der Perspektive kann es nicht schaden, wenn ein Product Owner sich eine gewisse Unabhängigkeit vom Kunden bewahrt und einen Schritt weiter denken kann. Nicht aus Arroganz oder Undankbarkeit, sondern aus einer gesunden Dosis Selbstvertrauen. Es ist sicherlich ein Risiko, Produkte zu lancieren, für die es noch keinen etablierten Markt gibt und vielleicht nicht geben wird (wer kann das schon im Voraus beurteilen?). Aber die Alternative – und Christensen zeigt das eindrücklich – kann bisweilen in eine tödliche Sackgasse führen.



Clayton M. Christensen: The Innovator’s Dilemma. The Revolutionary Book that Will Change the Way You Do Business.

Mit der „Rechtfertigung von politischer Autorität“ hat sich Bernd Krehoff in seiner Dissertation an der Universität Oxford auseinander gesetzt. Und das, obwohl er noch nicht wusste, dass er mit diesem Thema der praktischen Philosophie auch die alltäglichen Fragen der Führung in Scrum berühren würde.
  • http://twitter.com/FrankLangeFocus Frank Lange

    Wenn ich die Menschen gefragt hätte, was sie wolllen, hätten sie gesagt: Schnellere Pferde! – Henry Ford